跃德健康：以内容为核 布局院外营销新赛道
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在2026乌镇健康行业大会现场，跃德健康创始人陈思颖接受了微博的专访。这位拥有20年外资药企市场与销售经验、深耕大陆医疗行业13年的台湾籍创业者，围绕集采背景下药企的转型之路、院外营销的合规实践以及微博平台的价值等话题，分享了独到见解。
集采倒逼转型：处方药消费者化的核心在“内容”
集采政策持续压缩院内市场空间，院外渠道的崛起成为医药行业不可逆转的趋势。陈思颖认为，处方药消费者化的突破点在于内容。“过去医药行业是To B生意，药企教育医生，医生再教育患者。但现在很多产品半只脚已经踩在院外，必须用患者听得懂的语言，让他们了解疾病和治疗。”
她强调，药企需要一套“说人话”的疾病科普体系，同时针对不同内容渠道制定差异化策略。“国内渠道分流明显，抖音、小红书、微博等平台的用户画像和内容偏好不同，要用消费者最适应的话术沟通。”陈思颖以某头痛产品为例，其在短视频平台用轻松幽默的场景科普头痛诱因，在微博则通过专家解读深化专业认知，多渠道联动实现了患者教育的全覆盖。
院外零售成关键：合规与创新并行
谈及院外零售的实践，陈思颖透露，2019年带量采购的部分产品，院外零售份额已达45%左右。但处方药不能做广告的政策限制，成为药企面临的最大合规挑战。“疾病科普是官方鼓励的方向，这为药企提供了突破口。”
她分享了多个行业案例：钙尔奇D邀请郎平作为健康形象代言人，将骨质疏松科普与品牌形象深度绑定；辉瑞头痛产品携手沈腾，用喜剧化方式传递“轻松应对头痛”的诉求；GSK则邀请杨澜代言疱疹健康教育，借助名人公信力提升疾病认知度。这些企业还通过东方明珠、广州塔等城市地标投屏，结合线上话题发酵，快速提升疾病科普的公众关注度。
陈思颖认为，这种“公益科普+品牌关联”的模式，既符合合规要求，又能有效触达消费者。“关键是要让科普内容真正有价值，而不是变相广告。当患者通过科普了解疾病后，自然会关注对应的治疗方案。”
微博的独特价值：从“信息窗口”到“热点放大器”
作为微博的资深用户，陈思颖高度认可其在药企消费者策略中的作用。“2013年我刚到大陆，微博是我了解社会热点的主要窗口。10年过去，它依然是不可替代的公共舆论平台。”
她将不同平台的价值定位清晰区分：“小红书、百度适合精准搜索，解决患者‘怎么治’的问题；而微博擅长打造社会热点，解决‘大家都在关注什么’的问题。”陈思颖以疱疹疫苗为例，这类产品目标受众是50岁以上人群，但仅在中老年社群推广难以形成规模效应。“通过微博发起话题，让子女看到科普内容，再由他们向父母传递，往往能取得更好效果。毕竟很多中老年人的健康决策，是由子女推动的。”
她强调，药企的媒体策略需要“打点又铺面”，不能只侧重单一渠道。“微博的价值不是临时抱佛脚就能体现的，需要长期铺垫内容、积累口碑。当有活动或热点时，才能快速引爆话题，形成广泛传播。”
以患者为中心，构建全链路营销体系
采访最后，陈思颖总结道，医药行业的本质是服务患者，无论是院内还是院外，药企都需要回归这一核心。“集采不是终点，而是行业转型的起点。未来的药企，必须具备To C的运营能力，用内容连接患者，用合规创新拓展渠道，用全平台布局打造品牌影响力。”
在乌镇健康大会的舞台上，陈思颖的分享为众多药企提供了可借鉴的转型路径。随着院外市场的不断成熟，以内容为核心、以患者为中心的营销模式，或将成为医药行业的新主流。
