专家调研瓷房子：一个文化符号如何激活入境旅游市场
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专家调研瓷房子：一个文化符号如何激活入境旅游市场
近日，联合国旅游组织专家贾云峰一行到访天津瓷房子实地调研。结合这座地标在海外走红的实践案例，贾云峰深度剖析当下入境旅游发展趋势，提炼出城市国际传播 “瓷房子模型”，为国内文旅目的地做大入境游流量、提升国际传播效能提供新思路。
入境游市场持续升温，海外游客认识中国的方式正在发生转变，具象化、视觉化的文化地标成为海外社交平台的传播热点。贾云峰在调研中表示，天津瓷房子能够跻身美国《赫芬顿邮报》“全球 15 大设计独特博物馆”，与卢浮宫、蓬皮杜艺术中心齐名，是极具辨识度的世界级文旅符号，也是观察中国入境游传播路径的绝佳样本。
入境旅游迎来三大发展风口
贾云峰认为，当前入境旅游行业正迎来三重底层变革，这也是瓷房子能够快速在海外出圈的核心原因。
第一，政策红利打开万亿元级市场窗口期。贾云峰介绍，当前国内入境游存在 “量大值低” 的结构性矛盾，提升游客人均消费、把客流转化为留客量成为行业重点。随着免签政策持续优化、海外精准营销不断加码，入境旅游迎来黄金发展期。天津依托 240 小时过境免签等政策优势，入选全国入境旅游重点培育城市，入境游客增速亮眼，迎来文旅对外开放新机遇。
第二，海外社交媒体催生奇观式传播符号。贾云峰指出，宏大历史叙事很难打动海外网民，视觉冲击力强、具备国际参照系的文旅奇观，更容易在 TikTok、Instagram 等平台形成自发传播。瓷房子用七亿多片历代古瓷打造建筑奇观，建筑技法对标西班牙高迪碎瓷镶嵌工艺，被海外游客称作 “东方瓷器版圣家族大教堂”。凭借世界级榜单背书与中西共通的建筑语言，无需复杂历史讲解，就能快速获得海外游客的认同，天然适配海外短视频传播生态。
第三，旅游消费从人数驱动转向品质体验驱动。贾云峰分析，如今来津外籍过夜游客占比接近百分之百，游客不再满足于走马观花打卡，更看重沉浸式文化体验。旅游竞争已经从景点硬件比拼，转向人性化服务与真情互动，真诚的人文体验，才是留住海外游客、促成口碑裂变的核心竞争力。
提炼 “瓷房子模型”：一个符号撬动一座城市传播
在实地考察后，贾云峰总结提出城市国际传播 “瓷房子模型”，用三重杠杆实现文旅传播效能最大化。
一是识别律：收缩城市资源，打造单一记忆符号。一座城市很难把全部文旅资源推向海外，与其面面俱到，不如凝练出一个一眼可记的地标符号。“瓷房子” 三个字配上建筑实景照片，就能直观讲清天津中西合璧的城市特质，传播穿透力远胜于宽泛的城市宣传语。
二是聚合律：以地标符号串联全域文旅资源。贾云峰表示，瓷房子就像一枚文旅挂钩，慕名而来的外国游客，会顺路游览五大道、意式风情区等历史街区，体验相声、津味小吃。一个网红地标，可以把整座城市的文旅资源串联起来，实现 “为一景而来，为一座城停留”。数十位外国使节、上百位各国驻华文化参赞先后到访瓷房子，在认识这座建筑的同时，全面了解天津城市文化。
三是放大律：地标流量自动外溢为城市流量。外媒报道、海外网友打卡分享瓷房子，都会同步带上天津城市标签，对地标的每一次传播，都会持续为整座城市引流，形成长效传播复利。
四条落地路径，助力目的地做强入境游
结合瓷房子运营实践，贾云峰提出四条可落地的入境游提升路径。
首先，坚持以真文物打造硬核文旅资产。贾云峰认为，人造景观难以形成长久吸引力，只有真实文物、真实历史才能经得起海外游客深挖。瓷房子镶嵌历代古瓷、南北朝石雕，大量藏品是海外回购的流失文物，厚重的文化底蕴，才是长久吸引全球游客的底气。各地文旅目的地应当深耕本土真历史、真非遗，打造可以代代传承的 “未来文化遗产”。
其次，用好海外社交渠道，转换文化表达方式。放弃生硬的宏大叙事，依托 YouTube、TikTok 等海外主流平台，发布奇观化、故事化的短视频内容，用好国际榜单、海外文化对标等背书，降低海外受众认知门槛，抢占入境游线上流量。
再次，培育本土文旅 IP，打造有温度的 “主人文化”。景点建筑只是载体，鲜活的人才是最好的文旅名片。瓷房子馆长以主人翁身份接待各国游客，用真情实感打动海外友人。贾云峰建议，各地着力培养讲解员、非遗传承人、本地居民个人 IP，用真诚的面对面互动，筑牢入境旅游服务护城河。
最后，推动文化输出升级为双向文化对话。不用刻意宣讲文明历史，多挖掘亲情、坚守、热爱等全人类共通情感，开发美食体验、民俗互动、手工制作等可参与、可分享的沉浸式项目。让游客从旁观者变成参与者，主动把旅行见闻分享到社交网络，实现从一次性到访，到持续口碑传播的转变。
贾云峰总结道，瓷房子为天津打造了不可复制的入境文旅王牌。全国各大文旅城市都可以借鉴这一模式：集中资源打造一个全球看得懂的文旅符号，依托真实文化底蕴夯实产品根基，借助海外社交渠道持续放大传播，依靠沉浸式人文体验留住游客，依靠 “识别 — 聚合 — 放大” 的闭环，让单个地标持续为整座城市的入境旅游赋能。
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